MedMen était « un spectacle de fumée et de miroirs », déclare le PDG évincé
L'ascension fulgurante de MedMen jusqu'à une valorisation de 2 milliards de dollars ,
une étape qui a consolidé sa place de première licorne américaine du cannabis.

MedMen est devenu si important sur le plan culturel que South Park a parodié son image élégante et corporative

Dans les coulisses de l'effondrement de 2 milliards de dollars du cannabis : l'effondrement de MedMen était « un spectacle de fumée et de miroirs », déclare le PDG évincé dans ses mémoires à venir

Par Javier Hasse , collaborateur principal. Javier Hasse est un journaliste spécialisé dans le cannabis et les psychédéliques et auteur de livres.

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19 février 2025, 13h23 HNE

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VENISE, CA - 09 JUIN : Andrew Modlin, président et cofondateur de MedMen, et le PDG et cofondateur de MedMen ... [+]Getty Images pour MedMen Enterprises

MedMen était autrefois le nom le plus en vogue dans le monde du cannabis, un mastodonte de plusieurs milliards de dollars qui promettait de redéfinir la légalisation de l'herbe. Il est devenu si important sur le plan culturel que South Park a parodié son image élégante et corporative, signe que le cannabis était devenu un produit grand public. Mais tout comme la fiction « Tegridy Weed », l'histoire de MedMen était bien plus qu'une question de marque : elle incarnait la tension entre l'ambition des entreprises et la culture du cannabis, la promesse de légitimité se heurtant aux fondements encore incertains de l'industrie.

Cette promesse n'a pas tenu. En cinq ans, MedMen s'est effondré sous le poids des poursuites judiciaires, des difficultés financières et d'un coup d'État spectaculaire au sein du conseil d'administration.

Aujourd'hui, le cofondateur controversé de l'entreprise, Adam Bierman, raconte sa version de l'histoire dans « Weed Empire : How I Battled Gangsters, Investment Banks, and the Department of Justice to Build the Cannabis Industry in America », dont la sortie est prévue en avril 2025 via Simon & Schuster.

Adam Bierman
Adam BiermanPhoto avec l'aimable autorisation d'Adam Bierman

L'équipe de Bierman a donné accès en avant-première au livre, qui présente un récit dramatique de l'ascension fulgurante de MedMen, des luttes de pouvoir internes et de son effondrement final. Mais la chute de l'entreprise a-t-elle été provoquée par l'ingérence du gouvernement fédéral, la trahison de l'entreprise ou ses propres ambitions insoutenables ? La réalité, soutient Bierman, est plus compliquée.

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« Tout cela n’était qu’un spectacle de fumée et de miroirs, une scène préparée pour ma plus grande performance », écrit Bierman, en réfléchissant au jeu à enjeux élevés qu’était MedMen.

Plus qu'un simple récit, « Weed Empire » est un récit d'initiés sur une industrie du cannabis déchirée entre le battage médiatique de Wall Street, le chaos réglementaire et la culture hors-la-loi à l'ancienne. Bierman se présente à la fois comme un pionnier et un survivant, mais l'histoire de MedMen ne se résume pas à lui-même : elle évoque les réalités brutales de la création d'une marque d'un milliard de dollars sur un marché qui évolue encore dans des zones grises légales.

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Une vision, une agitation et une zone de guerre
L'histoire de Bierman se lit comme un drame à haut indice d'octane, mêlant courage entrepreneurial et moments qui semblent tout droit sortis d'un thriller policier. De la négociation avec les dirigeants syndicaux à la confrontation avec les puissances politiques, le livre plonge au cœur de l'agitation incessante nécessaire pour faire passer le cannabis des comptoirs des dispensaires à Wall Street.

L'un des récits les plus marquants ?
L'ascension fulgurante de MedMen jusqu'à une valorisation de 2 milliards de dollars , une étape qui a consolidé sa place de première licorne américaine du cannabis . L'entreprise était partout : des emplacements immobiliers de premier ordre, une image de marque haut de gamme et un changement culturel qui faisait que pénétrer dans un dispensaire ressemblait davantage à du shopping dans une boutique de créateurs qu'à de l'herbe achetée chez un revendeur local.

Cependant, bien que Bierman décrive MedMen comme un pionnier du secteur, de nombreux initiés affirment que les ambitions de l'entreprise ont dépassé ses bases financières . Les rapports d'anciens employés et d'analystes du secteur dressent le portrait d'une entreprise qui a brûlé des liquidités à un rythme insoutenable, faisant de gros paris sur la marque et l'expansion tout en luttant contre les liquidités et les inefficacités opérationnelles. Au moment où MedMen a déposé son bilan en avril 2024, elle a déclaré 411 millions de dollars de passif, ce qui contraste fortement avec sa valorisation autrefois élevée.

Bierman reconnaît les pressions financières, mais insiste sur le fait que MedMen avait les fonds nécessaires pour soutenir sa vision audacieuse, du moins pendant un certain temps. « Nous venions de récolter plus de 100 millions de dollars lors du plus grand roadshow de l’histoire de la marijuana américaine, et l’argent était définitivement en sécurité sur le compte de notre entreprise », écrit-il.

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Mais la levée de fonds à elle seule n'a pas suffi à compenser les dépenses insoutenables de MedMen. La stratégie d'expansion agressive de l'entreprise, qui comprenait des espaces de vente haut de gamme et des avantages pour les dirigeants, a poussé son taux de consommation à des niveaux insoutenables, les documents financiers montrant que les dépenses d'exploitation dépassent systématiquement les revenus.

Les poursuites intentées par d'anciens dirigeants et employés ont fait état d'une mauvaise gestion, d'une culture de travail toxique et d'irrégularités financières. En 2019, l'ancien directeur financier James Parker a poursuivi MedMen pour licenciement abusif et rupture de contrat, réclamant plus de 20 millions de dollars. Cependant, en 2021, un jury a statué en faveur de MedMen sur toutes les réclamations, n'accordant aucun dommage à Parker.

Entre-temps, en 2023, Bierman a remporté un arbitrage de 3,1 millions de dollars contre MedMen, découlant d'un différend concernant son indemnité de départ et l'évaluation de ses actions à droit de vote super après son départ du poste de PDG en 2020. Selon les documents d'arbitrage, Bierman a allégué que MedMen et son ancien président exécutif, Ben Rose, n'avaient pas honoré un accord oral portant sur 18 millions d'actions dans le cadre de son plan de sortie. Le règlement a confirmé que MedMen devait à Bierman une indemnité liée à sa séparation de l'entreprise, bien qu'il n'ait pas abordé des allégations plus larges de fraude ou de mauvaise gestion.

L' échec de l'acquisition de PharmaCann en 2019, pour 682 millions de dollars, a encore accéléré la chute de MedMen. Présentée à l'origine comme une fusion qui allait changer la donne, l'opération a échoué en raison d'obstacles réglementaires et de l'instabilité financière de MedMen. Cet échec a laissé l'entreprise avec des coûts irrécupérables, des complications juridiques et une perte d'élan stratégique. Alors que les réserves de trésorerie diminuaient et que le passif s'accumulait, les dernières années de MedMen ont été une tentative désespérée de restructurer la dette et de sauver les opérations - des efforts qui ont finalement abouti à une faillite.

Conflits avec le ministère de la Justice et la machine politique
« Weed Empire » met également en lumière les obstacles juridiques qui ont façonné le destin de MedMen, en particulier l’affirmation de Bierman selon laquelle le ministère de la Justice, sous la direction du procureur général Bill Barr, a délibérément retardé les approbations réglementaires des fusions et acquisitions dans le secteur du cannabis. Il décrit MedMen comme une cible d’ingérence à motivation politique, écrivant :

« J'étais la cible numéro un de Barr et de sa croisade et c'était Barr qui, dans les coulisses, tirait depuis le début pour me tuer, moi et ma grosse machine rouge. »

Si le ministère de la Justice a bien surveillé les fusions et acquisitions dans le secteur du cannabis , il n’est pas certain que MedMen ait été particulièrement ciblée . En 2020, un lanceur d’alerte a témoigné devant le Congrès que Barr avait ordonné des enquêtes antitrust injustifiées sur des transactions dans le secteur du cannabis, mais de nombreuses entreprises, et pas seulement MedMen, ont été confrontées à des obstacles similaires. Certains analystes juridiques soutiennent que les retards réglementaires étaient un problème plus large au sein du secteur, affectant également les concurrents.

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Au-delà du ministère de la Justice, le livre décrit la danse compliquée entre les dirigeants du cannabis et les politiciens. Bierman décrit sa rencontre avec le président du conseil municipal de Los Angeles, Herb Wesson, dans son bureau de West Adams, un quartier profondément touché par la guerre contre la drogue. La communauté, comme le note Bierman, était « un endroit où l’herbe était à la fois un moyen de survie et un moyen d’accéder à l’incarcération et au désespoir ».

Dans le bureau de Wesson, décoré de photos du président Obama et de Magic Johnson, Bierman a fait valoir son argumentaire : la légalisation du cannabis n'était pas seulement une question de business ; il s'agissait de « renverser la tendance, d'offrir des opportunités là où il n'y avait autrefois que des impasses ». Il a fait valoir que les dispensaires réglementés pourraient remplacer le marché illicite, en apportant des emplois aux communautés qui avaient souffert de la prohibition.

Wesson, qui a longtemps été un acteur important du système politique de Los Angeles, a reconnu le potentiel du cannabis pour transformer l'économie et le paysage social de la ville. « Écoutez, je souhaite voir la légalisation de l'herbe et que les gens de nos communautés cessent d'être emprisonnés pour en avoir vendu et en avoir fumé », aurait-il dit à Bierman. « J'apprécie vraiment ce que vous faites, vous et moi, on s'entend bien. »

Pour Bierman, cette réunion était plus qu'une simple poignée de main politique : c'était une étape cruciale pour garantir le rôle de MedMen dans l'élaboration de la réglementation sur le cannabis à Los Angeles.

Le prix d'un jeu à enjeux élevés
L'expansion rapide de MedMen et son image de marque agressive en ont fait un nom de marque de premier plan dans le secteur du cannabis, mais ses dépenses somptueuses, ses faux pas opérationnels et ses controverses au sein de la direction ont alimenté sa chute. Les critiques affirment que l'ascension de l'entreprise a été davantage motivée par le battage médiatique que par des fondamentaux commerciaux durables.

En 2017, le Marijuana Business Daily rapportait que certains vétérans de l’industrie considéraient le cofondateur Adam Bierman comme un « opportuniste avide de battage médiatique plutôt que de substance » qui privilégiait le marketing tape-à-l’œil au détriment d’une stratégie commerciale solide. En 2019, Politico notait que le déclin très médiatisé de MedMen avait « exposé l’écart entre le battage médiatique de la « ruée verte » et les réalités » de la gestion d’une entreprise de cannabis rentable. Lorsque l’entreprise a finalement déposé son bilan en 2024, MarketWatch a résumé son sort en déclarant que la « fortune de MedMen était partie en fumée », citant 411 millions de dollars de passif et des années de décisions financières intenables.

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Mais le chapitre le plus captivant de « Weed Empire » est peut-être un coup d’État tout droit sorti d’un scénario hollywoodien. Les principaux investisseurs de MedMen, dont des personnalités de Wicklow Capital, une société d’investissement basée à Chicago et principal soutien de l’entreprise, ont orchestré le départ de Bierman dans un jeu de pouvoir calculé qui souligne la nature impitoyable du cannabis d’entreprise. Dans le livre, Bierman décrit comment le conseiller juridique de Wicklow lui a dit : « Adam, vous avez perdu toute crédibilité, non seulement auprès des investisseurs de la rue, mais au sein même de l’entreprise. » Si le livre se concentre sur les frustrations des investisseurs internes, des rapports externes ont également souligné l’instabilité financière de MedMen et la baisse des actions qui ont conduit au départ de Bierman.

Au cœur du coup d'État
Pour donner aux lecteurs un avant-goût de ce qui se trouve à l’intérieur de « Weed Empire », voici un extrait complet du livre. Ce passage détaille le moment culminant où Bierman est contraint de quitter MedMen, un rappel brutal de la rapidité avec laquelle les fortunes changent dans le secteur du cannabis :

Attaque sournoise dans la salle de réunion
En arrivant au bureau tôt lundi matin, avec ma fidèle boîte à lunch violette en remorque, je suis passé par la salle de conférence et j'ai vu Ben Rose et John McCarthy, l'avocat de Wicklow, qui s'attardaient là avec leurs ordinateurs portables ouverts. C'était un spectacle vraiment bizarre, étant donné que Rose et McCarthy étaient basés à l'autre bout du pays, à Chicago, et avaient dû arriver en catimini pour être ici.

« Quoi de neuf, les gars ? » les ai-je salués en les rejoignant prudemment à la table, mon esprit s'emballant pour donner un sens à la situation.

Ils se regardèrent et Ben rassembla son courage à deux mains. Ses mots me frappèrent comme un coup de poing au menton.

« Adam, tu as perdu toute crédibilité, non seulement auprès des investisseurs, mais aussi au sein de l'entreprise elle-même », a-t-il déclaré.

Le discours semblait trop répété.

« Tu as perdu tout contrôle, poursuivit-il. Aujourd'hui est ton dernier jour. Sors d'ici, » dit-il. John se pencha vers lui avec un ton plus sympathique, essayant d'adoucir le coup des paroles dures de Ben.

« Ben, je pense que tu devrais quitter la pièce », dit-il, assumant le rôle du bon flic dans la routine. « Adam, il n’aurait pas dû être aussi personnel », dit John. « Tu as fait tellement pour nous tous, et personne ne remet en question ton engagement. Tu as construit cette putain d’industrie. Mais il a raison, alors travaillons sur une transition. Je sais que tu as déjà une idée, et cette semaine doit être ta dernière. »

« Je dois aller travailler », dis-je, et je me traînai dans le couloir avant de disparaître dans mon bureau.

J’ai fermé la porte, essayant de rassembler mes pensées. J’ai vidé le contenu de ma boîte à lunch et placé les aliments froids dans mon mini-frigo. Le Post-it Laura qui disait « On t’aime, passe une bonne journée ! » m’a frappé comme un coup de poing au foie parfait, pressant chaque cellule de mon corps. Mon esprit allait maintenant de la réalité, Laura et les enfants, et mon jeu vidéo qui m’attendait dans la salle de conférence. Toutes les pensées volaient, sans espace pour respirer. Je me suis retournée et j’ai mis mon plus beau visage de guerrier stoïque pour trouver Dan Edwards, l’un de nos avocats, debout dans mon bureau.

« Adam, je ne sais pas ce qui se passe, mais ces types courent dans le bureau juridique en disant que tu pars ? »

J'ai jeté un coup d'œil dans le bureau et j'ai vu Esther assise dans son bureau avec McCarthy et Ben Rose. Il était clair qu'ils manigançaient quelque chose de mal, conspiraient pour saboter mon poste.

L'industrie doit faire face à l'héritage de MedMen
Avec « Weed Empire », Bierman entend remodeler le récit autour de son règne controversé à la tête de MedMen. Cependant, le contexte plus large de l’industrie suggère que la chute de MedMen n’était pas simplement une histoire de trahison personnelle ou de persécution politique – c’était aussi le reflet de la nature volatile du secteur du cannabis, de ses faux pas financiers et des difficultés croissantes d’une industrie qui lutte toujours pour sa légitimité.

Que les lecteurs le voient comme un visionnaire, un méchant ou une victime, une chose est sûre : l’industrie du cannabis parlera longtemps de ce livre.

Mais le destin de MedMen n’est pas seulement l’histoire de l’effondrement d’une entreprise ; c’est une étude de cas de ce qui se passe lorsque les marchés financiers, les obstacles à la légalisation et l’ambition des entreprises entrent en collision. À mesure que la légalisation du cannabis progresse, l’industrie est confrontée à une nouvelle ère de consolidation, de réglementation et de surveillance financière. La véritable question n’est pas seulement de savoir si MedMen était en avance sur son temps, mais si les géants actuels du cannabis ont appris de ses erreurs.

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