L'industrie du cannabis a transformé la contre-culture en commerce pendant des années.

L'héritage de Jack Herer arrive à New York, mais son fils ne court pas après la ruée vers l'or vert.

Kyle Rosner
Publié le 3 novembre 2026 à 13h53
Kyle Rosner
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14 min de lecture

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Dan Herer fait revivre le nom légendaire de son père à New York grâce à un héritage génétique précieux, des cultivateurs indépendants et la conviction que l'industrie du cannabis a oublié certains de ceux qui l'ont implantée ici.

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Le nom de Jack Herer est omniprésent dans l'univers du cannabis. On le retrouve sur les pots, les cartes des dispensaires et d'innombrables listes de variétés. Mais entre la légalisation et la course à la création de la prochaine entreprise de cannabis valant des milliards de dollars, le nom de l'un des plus farouches opposants à la prohibition du cannabis est devenu tout autre chose : un produit.

Son fils, Dan Herer, a passé des années à préserver l'héritage de ce nom. Aujourd'hui, il implante la marque familiale à New York, en s'associant à Dave Vroubel, acteur historique du secteur du cannabis, afin de faire découvrir les variétés Jack Herer à un marché encore en pleine définition de son identité.

Ce projet a une résonance personnelle pour Dan. Né à Brooklyn, Jack voit en New York l'occasion de renouer avec l'histoire de son père auprès d'une nouvelle génération de consommateurs. Mais y parvenir n'a pas été aussi simple que de trouver un investisseur.

Ramener Jack à ses racines de Brooklyn
« Marché porteur ou pas, c’est surtout parce que mon père est né ici, à Brooklyn », confie Dan à High Times .

Jack a grandi à Buffalo avant que sa famille ne s'installe en Californie en 1967. Ce lien faisait de New York une destination naturelle, mais Dan n'était pas intéressé à se précipiter sur le marché simplement parce que les ventes de cannabis récréatif décollaient.

Le manque d'infrastructures de culture à New York, conjugué aux difficultés financières rencontrées par les producteurs, rendait l'octroi de licences traditionnelles complexe. Pour une entreprise dont le modèle économique repose sur la génétique et les partenariats de marque, convaincre un exploitant de céder une part supplémentaire de ses marges exigeait de la patience.

« Nous avons dû attendre, développer des relations et trouver le bon partenaire pour commencer à importer notre patrimoine génétique et à le produire pour le marché local », explique Dan.

Il souhaitait nouer des relations avec des exploitations agricoles, des détaillants et des communautés qui comprenaient ce que représentait le nom Herer.

« Au lieu d’arriver comme un gorille de 360 ​​kilos, nous voulons être accueillis à New York et avoir le sentiment non pas que nous avons le droit d’être ici, mais que nous avons mérité cette opportunité. »

Cette approche remet en question la stratégie adoptée par de nombreuses marques de cannabis lors de la légalisation. L'expansion se résume souvent à une question de chiffres : obtenir des licences, réserver des emplacements en rayon, augmenter la production et espérer que les consommateurs reconnaissent le logo. Pour Herer, la notoriété n'a jamais été le problème. La question est de savoir si la fleur le mérite.

Tous les Jack ne sont pas des Jack
Peu de variétés de cannabis ont connu une telle notoriété que Jack Herer. Devenue un incontournable de la culture cannabique, cette notoriété a toutefois engendré une certaine confusion quant à son authenticité, selon Dan.

« Ce n'est pas parce qu'il y a écrit Jack Herer sur un emballage que c'est forcément Jack qui l'a écrit. Ça veut juste dire que quelqu'un a apposé le nom de Jack dessus. »

Pour Dan, cette distinction est fondamentale. « Nous considérons que si le produit ne porte pas notre signature, s'il n'a pas l'empreinte spirituelle de mon père, s'il n'a pas ce qu'il aurait représenté pour lui, alors ce n'est tout simplement pas du Jack. »

Le partenariat new-yorkais comprend 11 variétés issues de la lignée Herer, selon Dan, avec des sélections telles que Emperor's Cut, Skyline Sensei et Third Eye Kind. Chacune vise à affirmer une identité propre, au-delà de la variété phare.

L'emballage reflète cette même philosophie. Dan explique qu'il y a intégré des images et des symboles historiques liés au cannabis, destinés à susciter la curiosité quant à l'histoire de la plante.

Coffre-fort High Times

Pour lui, le défi consiste à offrir aux consommateurs quelque chose qu'ils puissent comprendre après l'achat.

« Il ne s'agit pas seulement de gagner de l'argent. Il faut aussi se demander : pourquoi diable êtes-vous là ? »

Voilà une question pertinente pour un secteur de plus en plus influencé par les investisseurs, les services marketing et les prévisions trimestrielles. Jack Herer a consacré sa vie à défendre l'idée que la prohibition du cannabis était fondamentalement erronée. Son fils évolue aujourd'hui dans un monde où le cannabis peut être légal, fortement taxé et financièrement ruineux.

Il n'ignore pas cette contradiction.

Un partenariat bâti en dehors des schémas de conduite des entreprises
Dave Vroubel, l'entrepreneur new-yorkais à l'origine de ce partenariat, n'a pas rencontré Dan par le biais d'une proposition de licence classique. Leur relation a débuté grâce au cannabis. Vroubel se souvient d'un voyage à Boulder, dans le Colorado, pour se procurer des fleurs destinées à un dîner à base de cannabis organisé dans son club, le Mooney House.

Quelques années plus tard, Vroubel rencontra Dan en Espagne. Ils sympathisèrent grâce à leur vision commune du cannabis et au type d'entreprise qu'ils souhaitaient mettre en place. Vroubel ne proposait pas un immense site de culture ni ne promettait une domination immédiate du marché new-yorkais.

« Nous savions que nous avions une petite micro-culture. Nous allions la faire avec amour. »

Son équipe opère désormais à Woodstock, travaillant avec des producteurs historiques expérimentés et gérant la culture et la post-production pour le marché new-yorkais.

L'histoire de Vroubel est ancrée dans le marché traditionnel. Avant de se tourner vers le cannabis légalisé, il a organisé l'acheminement des fleurs cultivées au Colorado et en Californie vers New York, où elles étaient vendues via Brooklyn et des réseaux de livraison.

« Je n'ai jamais vraiment touché à la fleur, sauf pour la fumer. Je me suis contenté d'organiser et de créer tout le système. »

Cette expérience influence son activité actuelle, qui met en relation génétique, cultivateurs et détaillants au sein du système légal de l'État. Au moment de cet entretien, les produits du partenariat sont disponibles dans 12 dispensaires, un réseau volontairement restreint. Pour Dan, cette échelle réduite correspond à une philosophie forgée par l'observation des entreprises de cannabis qui recherchent des installations gigantesques et des projections ambitieuses.

« Il n'y a plus rien de facile dans le secteur du cannabis. »

Il soutient que la taille et le soutien financier ne garantissent pas automatiquement la pérennité d'une entreprise. Il est plus important de trouver des exploitants qui comprennent la responsabilité liée à l'usine et aux personnes qui ont contribué à bâtir sa culture.

« Si leur centre est quelque chose que nous pouvons partager, alors cela fait un excellent partenaire. »

De Woodstock à Tribeca

L'un des premiers points de vente de ce partenariat est AltoCanna, un dispensaire familial situé à Tribeca et géré par cinq frères et sœurs. La copropriétaire, Stephanie Savocchi, explique que la famille a quitté ses emplois précédents pour bâtir l'entreprise ensemble. Leur philosophie d'achat est simple : ils testent les produits qu'ils vendent, et chaque produit doit mériter sa place sur la carte.

« Nous avons un menu très soigneusement sélectionné », explique Savocchi.

Le magasin attire une clientèle variée composée d'habitants du quartier, de personnes travaillant dans les transports en commun, d'étudiants et de touristes. Savocchi attribue le succès de la commercialisation de produits peu connus à la relation directe que la famille entretient avec ses clients. Elle précise que le stock initial de fleurs Herer a été épuisé en quelques jours, et que Vroubel a reçu quatre nouvelles commandes durant le mois de l'entretien.

Les premiers produits sont des pots de fleurs de 3,5 grammes, Vroubel annonçant des prix de vente au détail allant de 55 $ à 70 $ à New York. Des joints pré-roulés et de la résine sans solvant ont été mentionnés comme des ajouts prévus, mais ces lancements n'avaient pas encore été confirmés au moment de la conversation.

La gamme élargie comprend également des variétés associées à la branche de Vroubel, comme l'OG Kush, la 92 OG et la Sour Diesel. Ces souches sont liées à une époque révolue du cannabis new-yorkais, lorsque les services de livraison à vélo et les réseaux informels ont contribué à façonner les modes de consommation de la ville. Vroubel souhaite que cette histoire soit reflétée dans le marché légal.

« Les variétés traditionnelles sont vraiment notre fondement, et il n'y a pas de meilleure Sativa traditionnelle que la Jack. Il n'y en a tout simplement pas. »

Pour les consommateurs de longue date, ces noms évoquent des souvenirs. Pour les clients plus jeunes, ils ne sont peut-être qu'une option de plus sur les étagères de plus en plus encombrées des dispensaires. Ce fossé générationnel représente un défi pour Dan qui va bien au-delà de la simple culture.

La génération qui connaît la souche mais pas l'homme

Variétés High Times

J'ai interrogé Dan sur le nombre croissant de jeunes consommateurs de cannabis qui connaissent Jack Herer comme une variété avant de le reconnaître comme un militant. Dan ne considérait pas cette méconnaissance de son père par les jeunes consommateurs comme un échec de leur part.

« Cela ne signifie pas que les jeunes sont désintéressés, mais simplement mal informés. »

Il est convaincu que découvrir l'histoire de Jack et de son fondateur peut transformer la perception du cannabis. Son travail a établi un lien entre la plante, les libertés civiles, la prohibition, le chanvre industriel et la lutte plus large pour la réforme. Pour Dan, préserver cette histoire est l'une des responsabilités les plus importantes de la marque.

« L’histoire qui se cache derrière la marque Jack Herr est, je crois, plus puissante que la génétique elle-même », dit-il.

Il existe ici une tension qui traverse toute l'industrie. Les entreprises de cannabis légal dépendent des jeunes consommateurs, or nombre d'entre eux sont arrivés sur le marché après que les batailles décisives du mouvement aient déjà été menées. Les personnes qui ont organisé des manifestations, publié des ouvrages clandestins, contesté la prohibition et risqué l'arrestation finissent souvent par n'être plus que des noms associés à des produits.

Dan souhaite que la prochaine génération hérite de bien plus qu'une simple préférence pour le tabac. Il veut que les gens comprennent pourquoi cet accès existe et pourquoi le combat politique n'est pas terminé.

« Tout ce que nous faisons aujourd’hui, ce n’est pas parce que nous n’avons pas combattu ; c’est parce que nous continuons à combattre. »

Le cannabis légal a toujours besoin de militants.
Nous avons commencé à parler de la défense du cannabis et de la question de savoir si les pressions commerciales du secteur avaient détourné les entreprises du mouvement qui a rendu la légalisation possible. Dan a reconnu la difficulté d'opérer sur un marché réglementé tout en essayant de préserver les principes qui ont guidé l'activisme de son père.

« C’était toute la mission de mon père : que personne n’aille jamais en prison à cause de cette plante. »

La légalisation a certes créé une industrie, mais elle a aussi engendré des réglementations, des taxes, des coûts de licence et des pressions commerciales auxquelles de nombreux acteurs historiques peinent à faire face. Dan constate que le système a certes permis aux entrepreneurs du cannabis d'intégrer l'économie légale, sans pour autant leur garantir le succès.

« Ces règles ne sont pas vraiment conçues pour nous permettre de réussir. Elles sont conçues pour nous permettre d'échouer. »

Cette frustration soulève une question difficile : lorsque les exploitants de cannabis sont accaparés par la paie, les coûts de culture, la conformité réglementaire et la nécessité de maintenir leurs activités, qui a le temps ou les ressources nécessaires pour continuer à lutter pour une réforme ?

Dan estime que le plaidoyer doit dépasser ses frontières traditionnelles. Les entreprises du secteur du cannabis sont désormais des contribuables, des employeurs, des voisins et des acteurs de l'économie locale. Leur influence politique devrait refléter cette réalité.

Il souhaite que le secteur renoue avec les communautés plus larges qu'il sert, y compris les personnes qui ne s'identifieraient peut-être jamais comme des militants du cannabis.

« Nous sommes la communauté. Donc, nous écouter, c'est écouter tous nos électeurs. »

C'est la suite logique du discours de son père, adaptée à un secteur d'activité radicalement différent. Jack s'est battu pour le droit d'accéder à l'usine. Dan, lui, s'intéresse aux conséquences de la transformation de cet accès en activité commerciale.

Un nom qu'il faut protéger
Le lancement à New York met à l'épreuve la notion d'héritage dans le monde du cannabis moderne. Il existe des moyens plus simples de tirer profit d'un nom prestigieux que de sélectionner avec soin ses partenaires de culture, de gérer une production limitée et de nouer des relations avec des détaillants indépendants.

La marque Herer dispose également de nombreuses opportunités pour étendre son influence au-delà de sa zone de chalandise actuelle. La réalisation de ce projet dépendra de la constance de la qualité de la fleur, de la solidité des partenariats et de la capacité à distinguer un héritage authentique d'un emballage familier.

Dan comprend les enjeux commerciaux. Il sait aussi que la réputation de son père est irrémédiablement perdue si elle est dilapidée. Son objectif est de préserver l'attachement de l'entreprise aux valeurs qui ont fait sa renommée.

« Je veux assumer la responsabilité de la façon dont il m’a élevé. Je veux assumer ma responsabilité envers la communauté pour laquelle il s’est battu, qu’il a aimée et pour laquelle il est mort. Je veux assumer ma responsabilité envers ma famille. »

L'industrie du cannabis a transformé la contre-culture en commerce pendant des années. Le nom de Jack Herer a lui aussi connu ce succès. Aujourd'hui, son fils s'efforce de préserver son histoire malgré la vente.

Images reproduites avec l'aimable autorisation d'Altocanna